快手怎么直播怎么开(一个新手做直播带货的技巧)

泰拉瑞亚哥布林入侵(泰拉瑞亚游戏攻略)
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项目详细介绍

1、2.0版本的MCN是产业化的MCN,集合了主播孵化、短视频制作、供应链、直播运营、流量投放这五大能力,参与到直播电商的全链路。

2、介入物流、仓储等环节,并不是要对产业链上的节点进行强控制,而是希望知晓数据。

3、IP不可复制,但培养IP的土壤是可复制的。做重,是为了更好地孵化IP,提高孵化IP的成功概率。概率大小是可复制性的一个表现。

4、程序化采买一定是规模化投放才会产生效应的,不去大规模投放,就出不来效果。前期花钱是为了让投放计划跑出模型,让广告精准匹配人群,有自己的生命周期。

遥望网络成立十年,基因里就带着流量和数据。从门户时代的程序化采买,到后来搭上公众号、短视频、直播的顺风车。2019年至2020年,遥望借助流量投放的优势,在孵化主播的道路上开辟出一条清晰的路径。他们选择在快手做商业闭环,仅用13个月,旗下主播“瑜大公子”就上升为快手头部主播,做到单场直播GMV破3亿。

我们联系了遥望的流量操盘手、副总裁邵钦,面对面做了一次专访,以期解答个中问题。邵钦从流量操盘手的角度,分享了流量采买的经验以及建立数据认知的重要性。我们从中精选了十个最重要的问题,以飨读者。

为什么All in快手

快手研究院:遥望选择快手,并决定在快手上打造商业闭环,原因是什么?

邵钦:我们大部分的决策是看未来而不是看眼下,我们比较看好快手的前景。我们发现几点:

第一,快手的直播偏私域。同时,快手的客单价在2018年、2019年时普遍还比较低,会有很大的上升空间。

第二,快手还没有充分地商业化,基建还在完善中,空间很大。2018年快手DAU已经有1.6亿,但当时它连自己的广告交易平台都没有。我们当时在想,如果能挖掘一下,这个平台岂不是非常适合我们?后来证明我们的选择是对的。

产业化MCN的五大能力

快手研究院:外界有种声音,说遥望不承认自己是MCN。你们对自己的定位是什么?哪些是溢出MCN范畴的?

邵钦:外界对MCN的定义大多比较单薄,相比之下,遥望对MCN的定义更加丰富。他们说遥望是一家MCN,我们确实是,但我们不是他们所定义的“那些MCN”。

MCN这个角色,在整个直播产业链里起到的作用是很独特的。它连接了商家,连接了供应链,还孵化了主播,有些MCN甚至还是直播基地的运营方,所以它拥有多种角色。

但真正做得好的MCN往往很少,大家只是套了个MCN的壳,其实就是做人头买卖。但是MCN也在发展,内涵逐渐发生改变,越来越得到平台、主播和商家的认可。

我认为MCN经历了1.0和2.0两个阶段。1.0时代的MCN有三种类型。

第一种,文创型MCN。他们主要以原创性内容为主,擅长做短剧、微剧甚至是中长视频。

第二种,公会型MCN。这是最早做秀场直播的那帮人在做的。它的优势非常明显,在主播选拔、孵化以及规模化管理方面已经形成了一套非常成熟的体系,也得到了市场的验证。

第三种,广告公司型MCN。他们从广告公司转型过来,早期是代理商的角色,帮主播做投放,无论是短期ROI还是长期ROI都能挣到钱,尤其是二类电商,当天就能挣到钱。

1.0版本的MCN,花了很长时间为主播打造人设、进行内容定位,不断试错。好不容易孵化出一个IP,终于做了一场千万级销售额的直播,刚准备切蛋糕鼓掌,但也许明天怎么死的都不知道。大部分出问题的主播,都死于售后保障、后端没有做好。一场千万级的直播本来可以成为里程碑,结果变成了墓碑,这是多么惨的一件事。

未来,2.0版本的MCN是什么样子?我们想要打造的是产业化的MCN。

我们集合了主播孵化、短视频制作、供应链、直播运营、流量投放这五大能力,参与到直播电商的全链路,每一个环节都没有短板。

但是我们还是会抓重点,抓住最核心的部分。用比较朴实的话来说,遥望永远会致力于找主播、孵化主播,让主播赚到钱,公司自然也能赚到钱。我们会不断地生产内容、签主播、直播卖货。

全链路不意味着要全控

快手研究院:你刚才说遥望参与到直播电商的全链路,有没有具象的例子?为什么要这么做?

邵钦:我们之前做供应链,后来连物流也介入了。这是因为 2019 年冬天,阿卓(李宣卓)卖酒出问题给了我们血泪的教训——北方进入冰冻期,红酒发过去就被冻裂了,没有很好的售后解决方案。

这其实是一个链路问题。从总仓发到分仓,没有出问题。但从分仓发往下面时,由于物流是承包制,在地级市及县以下的物流支线这些神经末梢处,快递是由小的物流公司揽送的,难以掌控。

我们发现,整个仓储、物流的节点都有非常成熟的规划机制,大部分仓和天猫、京东等平台有长期合作,每年有固定的吞吐量,很难接临时性的单子。所以,我们必须介入进去。现在很多酒水都是用我们自己的仓发的。

我们自建仓库后,让供应商把货发到遥望的自建仓,再由遥望发货。我们把酒包装得严实一点,多给它卷上几层泡沫,相当于给酒水穿件衣服,保证它不会受冻。

为了规避风险,我们还对物流体系进行测试。对一些不好的仓储服务商,会直接把它替换掉,就不给它派单了。现在与我们达成深度合作的物流公司,我们能够看到它所有的数据、订单、履约情况。之前我们看不到物流数据,就只能等从消费者那儿得到一些负面反馈后,再问仓储物流公司。

我们不会对产业链里面的节点进行强控制,但我们希望知晓数据。因为我们是做互联网公司的,只要数据透明化、我能看到就可以了,不会干预你的经营决策。

我们参与到全链路,并不意味着我们要全控,而是我们要知晓、懂得后端的售后服务体系。比如做仓储物流,我们是作为投资方参与进去的,目的是让我们自己能了解整个后端的售后服务,为孵化主播打下一定的基础。

比如瑜大公子、李宣卓,还有遥望里的很多主播,前端有卖货、有直播运营。但在售后上,还是会有不懂的地方。所以,我们也在做商家管理体系,自己干、自己投资,不断地在这个节点里面学习、深耕,不断迭代系统。

目前的直播电商产业链里,我们是往下参与,而不是往上参与。往上的话,是做平台和品牌,这是很难拓展的。平台和品牌都是三五年以上的时间才能做出来的。大家各司其职,我们就往下拓展,这是我们当时的思路。所以,MCN2.0需要用产业化思维来看待直播这件事情,而不止是单点思维。有人认为MCN就是找主播、孵化主播、卖货的过程,其实不是。

培养IP的土壤可以复制

快手研究院:每个MCN都会面临一个灵魂拷问——你的批量复制能力体现在哪里?遥望也是这样,大家好像只看到了瑜大和李宣卓。你怎么看?

邵钦:IP可复制吗?答案显而易见,IP不可复制。但一个不可复制的业务,怎么获得资本的青睐呢?

边际成本会随着规模的扩大而下降。所谓的规模化效应,只有在标准化的生产线上才会存在。但IP又是不可复制的。这是所有的MCN公司未来想要上市或者资本化的时候,投资人都会问的一个问题。目前还没有人能够完美解决这个问题。

在我看来,IP不可复制,但培养IP的土壤是可复制的。薇娅、李佳琦,那都是在天时地利人和的情况下成长出来的,很难去复制。但我觉得像瑜大公子和李宣卓这样优质的主播,已经有成熟的培养土壤了,即其背后的一套机制。

所以回到刚才我们谈的问题,遥望为什么要做重?我们的目的是为了更好地孵化IP、提高孵化IP的成功概率。和一些垂类大主播想做工厂、提高利润点的想法不一样,在现有平台和行业生长的阶段,我们作为其中的玩家,要做的是提高成功孵化主播的概率。我认为概率大小就是可复制性的一个表现。

什么叫可复制?也就是把残次率降低到一个百分比以内,这不就是标准化吗?我们把这个比例控制在一定的范围内,其实就能做到可复制。

打榜和商业化投放的异同

快手研究院:瑜大公子早期靠打榜涨粉,后来借助小店通起飞。你觉得打榜和商业化投放有什么不同?

邵钦:打榜和商业化投放是不一样的玩法。商业化的投放更偏向于一个真正的“人、货、场”格局,而打榜有点像促销。

打榜也算是一种卖货、涨粉的方式,如果平台侧在商品入驻的环节有一套机制来把控货品,让直播间里也有相应的管理制度,这也算是快手平台的一大特色。

但是我们也发现几点:

第一,在打榜的过程当中,很难有数据源可以追踪。因为它的影响因素很多,在直播间里,已经有我方主播的卖货能力、货品结构、今天过来的用户的精准度这三个变量了,这个X、Y、Z的方程式已经很难解了,再加上打榜时对方主播的变量,就更难解出来了。

如果是投放商业化的流量,可以算得很清楚——小店通投了多少钱、曝光量是多少、点击率是多少、观看用户成本是多少、ROI是多少,有一个单渠道的评判数据。有了数据,就可以建模,提升相应能力,对货的结构进行调整。至少可以顾及跷跷板的一边了。

从打榜来看,我们最怕的就是成功了却不知道为什么成功了。而商业化流量投放,是靠数据驱动的,它不仅会告诉你成功了,还会清楚地告诉你成功的路径是什么。

第二,打榜会扰乱主播的人设打造。在打榜的过程当中,对方主播也有一个强IP,两个IP的碰撞其实会影响到你。大家都在一个直播间里,粉丝全部混在里面,谁的IP强、人格魅力强,粉丝就会偏向于哪一边。小店通就简单了,没有人设来干扰你,纯粹靠你自己发挥。

流量背后的数据认知

快手研究院:我们在调研时发现,有的中小商家觉得小店通不好用,为什么遥望用得很好?

邵钦:第一,遥望本身有程序化采买团队,光资深优化师就有近20人,这是我们的核心竞争力。

2017年、2018年我们做公众号采买时,在广点通里面就花了四五个亿。后来做抖音、B站时,也是在巨量、花火平台上采买流量。我们公司对采买是比较有自信的,而且是大额投放,一点点投是没有用的。

第二,小商家还没有建立起对流量采买的认知。在粉丝经营、货品选择上,小商家有非常大的优势,但他不懂为什么要采买流量。我们现在也做了快手的核心代理商,跟很多中小商家聊的时候,就是聊不通。他觉得花两三千块才涨了一千多个粉丝,和自己拍短视频涨起来的粉丝差不多,没有啥用。但是,程序化采买一定是规模化投放才会产生一定效应的,不去大规模投放,就出不来效果。前期花钱是为了让投放计划跑出模型、让广告精准匹配人群,有自己的生命周期。

目前,我在做中小商家教育时,更多的是在教一节数据思维的认知课。我会不断地教给中小商家数据认知。比如面对一个中小商家,我会问,你的单UV产出是多少?他说我从来没算过,单UV是啥玩意?我问,那你知道每场观看用户里点击购物车的人数有多少吗?他说不知道。

我会用数据来提出问题,来帮助商家建立起数据上的认知,原来这东西是这么算的。你要是不知道的话,跑了小店通你就能知道了。那些做过淘系的商家,之前开过直通车,玩得很溜,他们对于单UV产出、流量漏斗很熟,你跟他一说他就知道。

我认为有专业的淘系商家进来,快手上的原生主播也不用特别担忧,大象再大也踩不死蚂蚁。只有大大小小的商家都有,才能够构建起平台的内容生态,每种类型的商家都会有自己的核心优势。比如淘宝商家来了快手,他的卖货能力可能很强,但他的内容输出并不见得很强。那么,中小商家可以靠自己的内容去做引流,不是说你一定要在快手花钱才能成长,各家有各家的玩法。

但对于小商家来说,如果你想要跑得更快,就要建立对数据的认知。有了数据认知和数据模型,就能让你往后多看三四个月的趋势,而不止是看眼前。

判断流量的指标模型

快手研究院:遥望有个专业的优化师团队,你自己也是其中之一。优化师的核心工作是什么?

邵钦:优化师最核心的工作是做投放策略,针对主播做单场投放策略以及长期投放策略。我们公司的主播是工作室制,每个主播都有一个工作室。而我们的投放团队是小组制,每2-3人一组,服务于主播。

所有的直播间,大家最关心的是什么?就是流量精不精准的问题。那么,用什么样的指标来度量呢?有几个指数要看:

第一,要看累积关注的粉丝数到场观的转化率、单坑产出,这是单场投放要看的数据;

第二,从月初到月末流量漏斗的模型的对比数据,这涉及优化师的长期投放策略。我们来看这个漏斗模型,最上面是曝光,然后是粉丝点关注,再往下走是场观,也就是一场直播的观看人数,然后是点击购物车,再到下单,最后是支付。从上一层到下一层,每个环节都会有一个转化率,我们把这作为衡量指标。

在投放之前,你的账号会有一个原始的漏斗模型,这就是1号模型。投放的时候也会有一个模型,我们要把这两者做比对。这里其实就会有关注成本,比如一个粉丝五块钱,那么涨了一百个粉丝就是一百块钱。这一百个人带来的购物车的点击是多少、带来的下单是多少、带来的下单支付是多少,都要进行相应的计算。

而且我们不仅要看当天的ROI,还要看T3、T5、T15甚至是T30的ROI。我投放换来的这些用户在T30的时候,和我原来的1号模型进行对比,它的UV产出是不是一致的?一致就说明这个用户的精准度比较高。如果这个指数在上升,说明我的定向精准度越来越高;如果在下降,说明我前端的定向越来越差。

只要有了初次尝试,就会有原始数据。有了原始数据之后,就可以长期跟进。

我跟很多小商家聊过,发现大家会错误地理解快手的投放逻辑。快手是个私域流量的直播间,应该关注长期ROI,而不是当天ROI。但是,长期和短期带来的煎熬不一样,所以很少有人能理解。所以优化师要做长期的策略。我们对待公司内部的工作室和对待外部客户是一样的。一个个给你做好策略,你投多少钱、粉丝会涨多少、你的转化率会涨到多少,每个指数会有相应的提升。

这个月,如果你要做15场直播,那肯定要有针对性,其中一场属于“里程碑”式直播,其他几场再定不同的主题。主题一旦定了,投放的素材就能定下来。

拿瑜大公子2020年9月14日、9月19日的直播来说,主题是“极速发货”。如何能体现极速发货?素材里肯定要有仓库等场景要素,包裹得提前打好包,主播要在直播间不断强调“我们这个拍下来就发货,拍下来就发货”。

主题定好之后,所有的分解投放素材就有了,投放节奏也确定下来了。极速发货,货品的速度肯定比较快,流量在前两个小时投入比较大,后面放大沉淀的流量就好了,所以长期的策略和短期投放策略都要制定。

其实,优化师不仅要懂得后台操盘,也要了解直播运营,因此遥望的优化师都会参与到直播前期策划里。也就是说,优化师要了解直播带货的全链路,懂得货表排序,每个小时的货品、福利品有哪些,如何用流量配合货品,把直播间的人气做高。

优化师对团队大小、公司大小都没有要求。无论大还是小,你都能做投放,核心在于老板的认知。一般在大额的预算下,才需要制定投放策略,需要资深的优化师来操盘。小团队的话,早期分工不需要很明确,至少你有了流量采买的认知,投放之后进行数据复盘,有意识地分析直播带货数据。这本质是一个认知问题,投放并不难。很多品牌不是不会玩快手小店通,而是一时还接受不了。

不同主播的投放策略

快手研究院:活动型主播和垂类主播在投放策略上有什么不一样?

邵钦:所谓活动型主播和垂直型主播,主要是在内容生产的方式上不太一样。垂类的主播,它的内容生产会比较标准化,比如服饰主播,衣服穿一穿、转一转,用户主要看款,所以一天产出的短视频内容可以达到15条,轻轻松松,没什么压力。但是活动型主播生产的大部分都是开业、团购的短视频内容。

这其实是打榜主播的延伸,打榜导致很多电商主播做成了这个样子。主播们发现快手用户喜欢热闹、喜欢有仪式感的东西、喜欢有目的性的内容,但是这种活动型的内容产出是比较难的。内容主题得经常变,举个例子,你不能一年结三次婚,因此内容就受到限制。

对于投放来说,需要让单视频创意达到很大的曝光量。

而单视频创意的曝光量变大,会面临负反馈的风险。负反馈,又叫负评价,当一个视频曝光了很多次后,有的用户就会点不喜欢。当不喜欢的比例达到阈值后,你投放的单视频广告就会被下架。

而活动型的主播一般就那么三四个视频,制作周期很长、依赖性很大。所以很长一段时间内主播的广告素材都是福利,后面堆满空气炸锅、空气净化器、方便面、可乐等等,他要把所有的宝押在一个创意上,在这一个创意里要突出主播所有的直播信息和福利点。

垂类主播就不需要这样,他的核心是垂类的产品。服饰垂类就展示衣服,鞋子垂类就展示鞋子,化妆品成分类的主播就讲成分、产品使用场景。所以策略是由它的内容生产决定的,注定不会一样。

瑜大公子属于综合性的主播,他的优势在于平常的种草内容比较多,也比较能拍。瑜大本身就懂产品,也能讲,所以种草的内容可以搞,活动的内容也可以搞,素材库更丰富,我们做组合型的投法会更合适。

品牌的直播路径选择

快手研究院:品牌到底是自己孵化主播、找主播带货,还是搞店铺自播?

邵钦:不同的品牌,其自身定位和用户画像不一样,它的成长路径和MCN有相似之处,基本上路径是比较清晰的。

第一种,品牌IP化方向。如果你是一个新的品牌,并且创始人和这个品牌的绑定关系非常深,我建议做“朵拉朵尚李海珍”这种形式。香奈儿这些品牌,也是创始人虚拟化的延伸。如果你是把产品当做孩子一样爱惜的品牌创始人,那我给你的建议就是,照着品牌IP化路线走,清晰简单,选择适合品牌用户的平台就可以了。

第二种,品牌管理公司,适合走达人投放模式。这种公司在国内比较典型,他们具备多品牌管理能力。这种公司最好的方式,就是和机构合作。因为品牌内部赛马机制的核心是在品牌的产研上,那么品牌的营销落地,找一家合适的MCN 帮你落地就好了。所以达人投放模式非常适合品牌管理公司。比如联合利华,它的DOP系统(Digital Operating Platform,企业数字化管理系统)已经非常完善了。

第三种,非标品、超高性价比、更迭速度快的品牌,适合做店播。可能这类公司创始人的IP不是特别强,但是产品的性价比超高,迭代的速度也比较快。这类比较偏向非标品的品牌,我比较建议的就是品牌自播。从内容生产、直播团队搭建、店铺运营与直播,品牌都可以自己做,但这并不意味着完全放弃达人投放。品牌在上新阶段就需要找达人投放,最后收割时还是要在店播内完成。比如完美日记、花西子都适合做品牌自播,波司登、雪中飞这类非标品牌的款式迭代速度非常快,也比较适合。

拓品类还是搞垂类

快手研究院:瑜大现在在拓品类,也开始带服饰。你觉得垂类主播应该往多品类扩,还是做好垂类?

邵钦:这要主播本身的潜质,还有他背后公司的野心有多大。即便这家公司的资源优、多、广,要扩品类也不是说在直播间上链接就好了。你后端整个履约环节全部都要作改变,包括售后、仓库,发标品的仓库和发非标品的仓库的管理模式是不一样的。

另外,多品类的东西不仅需要主播准备好,也需要整个直播运营团队准备好。不是说主播准备好就可以,难道快手上很多垂类大主播不想拓品类吗?他们不明白一个人群会有多种需求吗?都明白,只是一时间还改不了,想做重但还没有这个能力。我们做重,但初心不变,不是去赚做重里面的利润,核心还是要回过来,靠我的主播孵化,靠我的 IP 去赚钱,核心很重要。

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