专题看点

所谓流通模式，通俗地说，是指制造商将产品卖出去的方式，即渠道的设计和安排。也可以称作渠道模式或通路模式。从理论上说，它是指制造商流通价值链的组合方式。按照从制造商到消费者中间环节的特征与数目，可以将渠道模式分为三类：直销、直营和分销。对于不同的企业有不同的渠道模式，你的企业适合哪种渠道模式呢？

直销

制造商（供应商）不经过任何中间环节将产品直接销售给最终消费者（使用者）。直销得以实现的前提与消费者（使用者）之间存在信息纽带；按照信息传递方式的不同，直销又可以分为如下形态。

第一，人际直销。制造商（供应商）选派直销人员，与消费者（使用者）面对面沟通并直接进行商品交易。目前我国的人际直销多出现在保健品、化妆品等领域；经营者需有政府批准的资质，且只允许单层次直销（禁止传销）。人际直销又可分为开放式直销（没有消费者进入限制，即可以面向所有的人）和封闭式直销，只面对经过许可的特定对象，如俱乐部式的以及线下封闭社群内的直销。

第二，通信直销。借助于一定的信息媒介如电话、短信、微信、微博、杂志、直邮宣传品（DM）等与消费者（使用者）沟通，并直接进行商品交易。目前，在房地产、理财、艺术品、保健品、旅游度假等领域广泛存在通信直销。随着移动互联网的发展，以微信为通信平台和交互纽带的微商模式、线上线下相结合的社群模式已成为通信直销的主流。

第三，电子商务。制造商（供应商）以互联网以及移动互联网为信息平台，与消费者（使用者）沟通和互动，并借助于第三方支付平台实现线上交易；同时，线下送货上门或消费者近距离自取。电子商务由于品种齐全、品种更新速度快、价格透明及相对便宜（一方面电子商务运营成本通常比线下零售要低一些，另一方面价格是电子商务运营者吸引流量的主要手段）、顾客交易成本较低等优势。

近年来不断蚕食传统商业形态的地盘，已成为几乎每个制造商（供应商）都不能忽视的重要流通模式。需要补充说明的是，归入直销模式的电子商务是指制造商（供应商）自行设立并运营的线上零售业态。由代理商、经销商运营的制造商品牌产品线上零售，则归入制造商直营、分销等其他流通模式。

直营（直供）

在家电等行业通常称作直营，在快消品领域通常称为直供，是指制造商（供应商）跨越分销（批发）环节，直接与零售商合作（供货和交易）。这是一种通路长度较短的扁平化流通模式，由于具有贴近终端、反应速度快、便于与零售商深入沟通、市场管理与运作的重心低、可以在较小市场区域内精耕细作等优点，在国内市场上显示出强大的竞争优势，为一些优秀企业所采用。

一般来说，连锁零售商的崛起、零售业集中化程度的提高，会催生和助长制造商与零售商的对接。但国内企业的直供模式发轫于十几年前，其时国外大零售商尚未进入，国内的大零售商如苏宁、国美等还没有浮出水面。现实原因主要有两个：一是渠道（尤其是零售网络和终端）对于国内制造商具有战略意义上的极端重要性，厂家需自主掌控；二是缺少可以支撑上游供应商的高效率的社会分销体系，厂家不得不向流通领域延伸。

随着全国性连锁零售商包括电子商务寡头的崛起，中国家电、家居、快消品等领域制造商的直供模式，又有了新的做法和新的战略内涵。它们努力与在零售业态竞争中处于弱势地位的传统业态（三、四、五级市场的传统商店）直接对接，并给予传统渠道有力的帮助，同时开发、拓展可控的加盟零售体系（如专卖店）。其目的在于联合弱势业态抑制、抗衡强势业态的扩张，保持渠道体系内部的平衡。

分销

即制造商通过分销商（代理/经销商）将产品辐射至各零售网点。它体现了厂商专业化分工的特征。与直供相比，分销模式投入较少、效率较高，对制造商自身人力资源及管理能力的要求较低。

因此更具适用性和普遍性。国内消费品制造企业，纯粹做直供的并不多，大部分采取的是“直供+分销”的模式，即只对那些全国性大型连锁商店（KA）采取直供方式；而对于分布广泛的众多零售网点或商店，则采取分销模式。

外资品牌进入中国，大都采取厂商分工的分销模式，这一方面与其在发达市场的经验和传统有关，同时也是针对国内特定市场环境，旨在减少管理成本和交易成本的选择。

某些外资品牌和我国分销商合作时，通常处于强势地位，对于流通价值链的影响力和控制力较强。因此，无须建立自主控制的直营（直供）网络（如国内企业常见的自设区域销售机构），也能保持较高的渠道张力和销售效率。

尽管从宏观角度看，随着上游制造业整合和下游零售业整合，分销的生存空间趋于减小，但就我国的市场环境而言，它在相当长的时间内仍是一种主流流通模式（尤其是小区域分销模式）。我国消费品市场的基本特点是：

第一，纵向层次多。分为一级、二级、三级、四级、五级等市场，分别对应于特大城市市场、大城市市场、中等城市市场、县城市场、乡镇市场乃至村庄市场等。

第二，内部差异大。市场的统一性低，不仅存在地域文化、消费者结构、消费者特征以及消费习俗、经销商经营习惯等方面的差异，也存在程度不等的地方保护主义。这既不利于全国性分销网络的形成，也妨碍了扁平化直供模式的扩展。

第三，零售集中度低。近年来虽然崛起了一批大型零售寡头，但在广大的县、乡，村市场，家电、建材、家具、服装、快消品等领域仍然存在大量的规模较小的零售商。

这三个特征是分销模式长期存在的理由和土壤。值得注意的是，近年来，一些采取直供（直营）模式或自建区域销售公司“准直供”的企业，由于管理成本高、内部交易成本大、运行效率低、经营风险较大等原因，反而从流通价值链上后移，构建厂商分工的区域分销网络。

以上三种模式各有利弊，各有适合的市场环境和自身条件。在企业营销实践中，经常出现几种模式相融合的现象。例如，有的制造商为掌控终端，自建团队管理、服务零售网络；同时为降低风险、发挥分销商作用，仍采用分销模式，但把分销商的职能简化，只承担物流和资金流责任。这种模式既可称为准直供，又可称为准分销。