开淘宝、做直播没暴富，做“联盟团长”或许可以。

“联盟”是一种基于CPS（按成交计费）的商品推广分销系统。以成立最久的淘宝联盟为例，商家通过淘宝联盟，调动百万微信群主、宝妈和羊毛党，在全网各处推广自家产品。

为了让达人主播有货可卖，抖音与快手复制了这套系统，建立起精选联盟与好物联盟。服务于联盟的招商团长被平台正式收编，曾经隐秘的“中间商”生意逐渐引人注目。

如果说联盟是面向主播开放的大卖场，那么招商团长就是在卖场中提供服务的导购员——用一位受访者的话来说，团长就是“达人的选品官，商家的操盘手”。

赚得盆满钵满的传说在圈子里流传，头部团长每月流水过亿，中小玩家抱团取暖，有人认为团长的蛋糕足够大、是切入抖快电商的机会，也有人提出，中间商的生意并没有想象中好做。

连接人与货

在被抖音与快手正式收编以前，“招商团长”并不是一个受欢迎的角色，达人与品牌都视其为“赚差价的中间商”。

2020年9月，快手正式上线“好物联盟”，相较于内测时期新增了“招商团长”的角色。抖音则是从今年4月开始大力推广“精选联盟”，频繁地举办团长排位赛、补贴激励等运营活动。

竞游互动是抖音精选联盟的TOP5团长之一，做淘宝客起家，曾连续三年都是天猫TOP10团长。2020年，在疫情等因素的影响下，竞游互动服务的大量品牌方开始试水抖音，公司便组建团队，为品牌对接抖音主播达人卖货。

今年4月，竞游互动正式注册成为精选联盟团长。在创始人豆芽看来，平台认证起到很大的推广作用——加入精选联盟后，公司业绩“突飞猛进”，目前单月流水达到4000万。

在流量端，中腰部的主播达人是团长的主要服务对象。竞游互动建联了3万名主播，大多在L3-L5级别，背后多为夫妻档、工作室等小型团队，月销在50万至300万之间。“中小主播有很多都是自立门户，哪怕签了MCN，也不比我们熟悉产品。”据豆芽介绍，公司也在服务一些中小规模的MCN机构。

主播的痛点是议价能力和供应链把控能力薄弱，品牌商家则为达人直播的试错成本而烦恼。

在豆芽看来，商家自行对接大量主播的效率不高，且团长比品牌了解流量玩法，“比如有零食客户以为必须要找零食账号，实际上剧情类、家居类达人带货效果同样很好。团长也更清楚哪些主播才靠谱。”

由于有淘客背景，竞游互动自带淘系的供应链资源——公司累计服务过上万个品牌商家，商品库里现存7000+客户，其中就有大溪地、认养一头牛、植护、网易严选等品牌。

开荒抖音的早期阶段，品牌和团长会打配合战来推爆一款产品：品牌先和头部KOL合作打出案例，团长再借此邀约下游主播为品牌带货。竞游互动就曾用不到一年的时间，替认养一头牛在抖音卖出20万单，为植护出货100万单。

做人货匹配，服务能力被团长们反复提及。在抖音头部团长、智宏文化负责人张顺看来，这是团长的核心竞争力：“说到底，人和货都不是我的，主播和品牌凭什么找我们？”

在抖音和快手，团长的“服务”似乎没有边界。多位受访团长向36氪-未来消费提到，淘宝联盟偏向快速大量成交，团长只需要具备出单能力即可，但抖快对于团长的能力要求则更加综合。

俏范儿是第一批受邀入驻快手好物联盟的团长，目前站内出单量排名第一，单月流水稳定在1亿以上。其运营负责人宵雨认为，这种差异来自于分销渠道——淘系团长对接淘宝客，而抖快团长的下游是千人千面的达人主播。

“主播比淘客更难标准化。比如两个数据面板相似的主播，如果直播风格不同，就得匹配不同的商品，以及对应的话术和售卖形式。”不少快手主播的选品策略还停留在“爆款优先”的从众阶段，俏范儿因此很强调为主播提供定制化服务。

忙于搭建电商生态的抖音快手，需要团长来承载具体的运营职能，在尚不完善的内容电商链条上充当“万金油”。

这在早期的快手尤为明显——快手上有大量草根主播，机构渗透率低，团队相对不完善。俏范儿曾为一些草根主播提供快手小店的全托管服务；如果主播有投放需求，俏范儿也会帮其对接专业投流团队。

快手官方释出的标杆案例中，团长被鼓励提供选品组货以外的更多服务，比如内容生产（比如直播话术和带货视频设计）、直播间投流乃至客服售后。

“中介”的瓶颈

一门生意的兴起总是伴随着“财富自由”的传说，抖快团长也不例外。目前，抖音头部团长的单月流水最高可达3-5亿，按5%服务费粗略估算，单月营收在千万以上。

据豆芽观察，近期从淘系转向的抖音的同行越来越多，“官方也鼓励我们去引导一些团长过来。市场是很大的，因为主播对于商品的需求高频且大量，一个月至少要上90个品。只要蛋糕足够大，就不怕有人跟你分。”

微格便是新入局者之一。成立于2012年，微格的主营业务是为品牌提供新媒体流量采买服务。但在近年来，品牌愈发重视“品效合一”，据微格媒介经理梁爽介绍，不少品牌的市场部已开始将GMV作为考核指标。

为了从营销切入到转化环节，微格于近期开始尝试做抖音团长。“团长既不碰货，也不碰流量，模式相对没那么重。”梁爽对36氪-未来消费表示，团长本身是一项业务增量，同时还能为微格积累一批带货达人，继而服务公司现有的存量客户。

但这种“两头轻”的业务模式存在一定风险，比如，遭到品牌商家的跳单。一款产品被打爆以后，商家过河拆桥的情况并不少见，以至于有团长表示，竞争不来自同行，而来自商家。

这是由于团长的撮合以单次、单品为主，对供应链把控能力有限。为此，抖音于近期上线了“托管计划”——商家为商品限定唯一合作团长，将分销工作全权委托给团长处理。团长与商品形成绑定关系，托管期间内，所有联盟订单都会结算团长服务费。

在抖音团长、智宏文化创始人张顺看来，托管计划无法完全解决问题，“同一个产品，商家可以建立多个链接，从而绕开托管计划。”为此，智宏文化与一批抖音团长试图建立起“行业公约”，以共享文档的方式记录“不守规矩”的商家名单，供同行参考。

问题同样出现在快手。一位快手团长曾对「36氪-未来消费」诉苦称：“快手太透明了，品牌方知道下游是哪些主播在出量，完全可以绕过团长去对接。我们踩完一遍流程，后期直接被品牌跳单，相当于白干。”

在豆芽看来，根本原因在于团长提供的价值有限：“一旦中介起不到应有的作用，在任何市场上，都会面临被淘汰的风险。”

团长的价值瓶颈，在起步更早、发展更久的快手体现得更加明显。宵雨与豆芽看法类似，他告诉36氪-未来消费，今年下半年以来，快手好物联盟势头依旧，但平台针对团长的补贴激励、排位赛活动有所减少，团长站内排位变化不大，整体进入平稳阶段。俏范儿的每月增速维持在10%左右，“去年下半年可是月均几倍增长。”

一个重要的背景是，在今年提出三个“大搞”（大搞品牌、服务商、信任电商）后，快手就着手优化站内的服务商架构。快手团长曾经是好物联盟的下属部门，如今被划分为服务商体系的一个分支。“组织架构的变化，反映了快手内部对于不同业务板块的重视程度。”

随着平台电商生态的完善，放眼整个服务商体系，团长的竞争优势并不明显。批量对接中小主播、提高分销效率的痛点依然成立，但告别开荒阶段后，有能力的MCN机构和品牌方，乃至平台“千人千面”的算法，都有可能分割团长的市场份额。

“未来平台需要的一定不是只做人货撮合的团长。”宵雨对36氪-未来消费表示，“好的团长要有供应链组货能力、专场操盘能力，还能做场地和人员配置。本质上，这是一个全能服务商的模型。”

成为全能服务商并非易事。一位在好物联盟排名前20的快手团长对36氪-未来消费称，其今年下半年快手生态变化迅速，公司出单量出现明显下滑，比如随着电商投放机制的成熟，很多主播已不再需要9块9的低价引流品。出于业务聚焦的考量，公司不得已砍掉了日用百货等多个品类，专注做针织服饰和健身器材。

“我们就是盘货的，光是摸清品类和产品就已经很费力了，哪有精力去做别的？只会让自己更不专业。”上述负责人表示，“不是每个人都有能力成为遥望的。”

寻找进阶方向

从多位受访者的反馈来看，现阶段的团长有两个可选的业务升级方向——更靠近流量，或是更靠近供应链。

掌握流量，对上游供应链就有更大的话语权。抖音站内排名第一的团长尽微，背后是罗永浩与他的直播电商公司“交个朋友”；孵化出瑜大公子、操盘黄子韬直播带货首秀的MCN机构遥望，常年在快手团长榜单前列。品牌方在与上述机构主播合作时，通常被要求走该机构的团长链接。

在抖音电商学习中心，官方给团长的进阶建议是建立自有流量池：“基于一些机构的成功经验，通过培训，从0到1孵化达人，是一个可行的路径。”

相比之下，靠近供应链的难度更高，比如通过电商代运营、签平台独家年框等方式，与品牌、商家建立长期合作关系。而根据受访团长的描述，品牌不仅少有渠道独占的概念，而且更倾向于找成熟的淘系代运营。

据36氪-未来消费了解，曾有一批MCN机构提出，以成为DP的方式绑定品牌资源。事实上，品牌对于DP的依赖仅限于开荒期，摸清新平台打法后，要么选择收回店铺自己运营，要么类似广告行业的比稿，由多家DP竞争策划方案。

背靠产业带的区域型团长是靠近供应链的典型。“像义乌、临沂的团长，跟本地商家够沟通更顺畅。有时当地的产品卖爆，等我们跟进的时候就已经太晚了。”豆芽对36氪-未来消费表示。

对于暂时缺乏拓展能力的团长而言，一个可选项是抱团取暖。作为新手团长，微格便计划与其他团长合作。“如果有比较好的品，几个团长一起去对接达人，按比例分服务费，或者一方供货一方出主播。”梁爽表示，“目前抖音团长合作的几率还是大于内卷。”

抱团玩法得到了平台的认可。抖音正在灰度测试一项名叫“二级团长”的新功能，快手也计划于年底推出这项功能。具体机制是，团长A在推广某产品时，可以分佣给其他团长，共同推广产品，按比例分佣。如此，团长之间也能形成分销网络。

在抱团以外，抖快的团长还呈现出互相渗透的趋势，比如遥望、热度星选等团长，在抖音与快手都有不错的排名。

抖音与快手在平台特性、供应链偏好等方面的差异，是团长需要克服的一个问题。竞游互动正在尝试在快手拓展业务，只是竞争比豆芽想象得更加残酷，“快手主播要价更凶，团长要给出更高的佣金和更低的商品价格。”

当竞游互动给一些主播推荐蓝月亮洗衣液时，对方会拿白牌洗衣液来比价。像认养一头牛这样在淘系和抖音都成功打爆的产品，在快手却行不通。

对此，竞游互动的解决方案是向流量端靠拢——其收购了一家快手的MCN机构，计划先通过自建流量池来做招商，等模式跑通后，再向外部主播开放。

平台围绕团长的争夺也在暗中进行。有淘宝、京东、快手等平台招商经验的团长，是抖音的重点招募对象，快手也将“其他电商联盟平台交易证明、或品牌资源证明”列为申请团长资格的加分项。

一位不愿具名的快手团长称，其刚开始在抖音上做测试没多久，快手小二就得知消息并主动找他了解情况。

最终决定团长流向的始终是发展前景。“我们不给自己的生意设限。”豆芽对36氪-未来消费表示，“流量在哪里，我们就在哪里。”